Напольные материалы можно купить везде: на открытом рынке, в уютном специализированном магазине-салоне или просторном строительном гипермаркете. Эксперты в один голос утверждают, что DIY -более современный формат продажи стройматериалов. Однако не следует сбрасывать со счетов небольшие компании, которые не поражают объемами продаж, зато способны предложить не отдельный товар, а целый пакет интерьерных идей и решений, а также выступают «законодательницами мод» в сервисном обслуживании.
Оценка Московского рынка DIY
Согласно данным информационно-консалтингового агентства INFOLine, объем российского рынка DIY&Household до кризиса находился на уровне 570 млрд. руб. После значительного падения в 2009 году (на 12% в рублевом выражении и на 31,5% - в долларовом) за 2010 год рынок розничной торговли DIY&Household вырос в рублевом выражении на 28%, достигнув отметки 640 млрд. рублей. Расчет производился на основе суммирования оборотов ведущих игроков рынка DIY&Household, как международных, так и отечественных. В первой восьмерке места расположились следующим образом: Leroy Merlin (доля на рынке в 2010 г. -5,7%), OBI (3,7%), «Максидом» (1,8%), Castorama (1,8%), «К-Раута» (1,3%), «Метрика» (1,1%), «СуперСтрой»&»СуперАрсе-нал» (1,1%), «Уютерра» (0,7%).
В Московском регионе половина из перечисленных сетей («Максидом», «К-Раута», «Метрика», «СуперСтрой»&«СуперАрсе-нал») не представлена. Первые три игрока функционируют в основном в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а сети «Су-перСтрой» и «СуперАрсенал» «заведуют» территориями Уральского федерального округа и Поволжья.
| Таблица 1: Расчет объемов московского рынка DIY, 2005-2011 гг. |
 |
| Источник. ABARUS Market Research на основе данных INFOLine, Росстата и собственных расчетов.
|
Во всех этих гипермаркетах напольные материалы продаются в широком ассортименте, как и другие строительные и отделочные материалы, за исключением сети «Уютерра», которая специализируется исключительно в сегменте Household (товары для дома и интерьера). В связи с этим стоит отметить, что четкий подсчет объемов рынка DIY - задача довольно сложная, по причине разницы ассортимента и сочетания различных форматов торговли от дельными участниками рынка. Так, специалисты ABARUS Market Research рассчитали, что объем московского рынка DIY&Household (Москвы и области) составляет 60-70 млрд. рублей, а сегмент DIY (только строительные, отделочные и сопутствующие материалы, без товаров для дома) —8-10 млрд. рублей, тогда как специалисты УК «Финам Менеджмент» весь российский рынок DIY оценивают почти в ту же величину (300-400 млн. долл.)(1).
Таким образом, региональные рынки DIY, в том числе и московский рынок, значительно отличаются от общероссийской картины. Разница заключается не только в списке участников, но и в предпочтениях относительно форматов торговли. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области строительные материалы в значительно меньшей степени продаются на открытых строительных рынках, по сравнению с Москвой и областью, где строительные рынки очень популярны.
| Рис. 1. Динамика оборота розничной торговли DIY&Household (рынок Москвы и Московской области), млрд.руб. |
 |
| Источник. ABARUS Market Research на основе данных INFOLine, Роестата и собственных расчетов.
|
Согласно полученным расчетам, московский рынок DIY&Household в кризисный период сократился также, как и российский в целом -снижение составило около 12%. Но зато восстанавливается он более активно, хотя приросты до кризиса были более умеренными -17-19% в год по сравнению с 24-26% по России. В количественном выражении московский объем рынка в 2008 году находился на уровне 133,2 млрд. руб., в 2010 г. - 155,5 млрд., а в 2011 году ожидается рост до 175 млрд. руб.
Что касается торговли строительными и отделочными материалами, а также товарами для ремонта и обустройства дома (без предметов интерьера, домашнего инвентаря, текстиля и проч.), то в общем объеме московского рынка DIY&Household этот сегмент составляет от 7 до 11 %, причем в благополучные времена его доля увеличивается, а в кризисные сокращается. В количественном выражении это 12-14 млрд. рублей, в этот объем включается торговля не только через гипермаркеты, но также через торговые павильоны, узкоспециализированные магазины, магазины «у дома» и т.д. В табл. 1 и на рис. 1 этот сегмент обозначен как DIY+. Отдельный объем формата DIY в разрезе Москвы и Московской области составляет, как мы уже говорили выше, около 8-10 млрд. рублей.
Поданным аналитиков УК «Финам Менеджмент», продажи в секторе DIY в 2009 году снизились минимум на 15-20%, в 2010 году рынок вырос на 10-15%, а по итогам 2011 года прогнозируется рост на уровне 15-20%. Основными факторами роста, по мнению экспертов, станет увеличение реальных доходов населения, что позволит реализовать отложенный спрос, а также постепенная стабилизация строительного сектора и рынка недвижимости.
| Таблица 2 Характеристика сетей DIY, чьи гипермаркеты работают в Москве и Московской области |
 |
| Источник. ABARUS Market Research. |
Торговля напольными материалами в Московском регионе
В 2005-2008 гг. ведущие игроки DIY-формата переключились с насыщенного московского рынка на регионы, именно поэтому региональные рынки отделочных материалов и товаров для дома в конце 2000-х гг. росли активнее. Столичному рынку в этот период пришлось тяжелее - развиваться нужно было уже не вширь, а вглубь, то есть в качественном отношении.
Для международных игроков 2011 год станет годом продолжения экспансии на рынки крупных городов (в первую очередь городов-миллионников). Российские же ритейлеры реализуют различные стратегии. Некоторые из них осуществляют активную региональную экспансию в города с населением от 200-300 тыс. человек, а другие продолжают укреплять позиции на «родных» рынках: «СуперСтрой» и «СуперАрсенал» в Свердловской области, «К-Раута» и «Метрика» в регионах Северо-Запада, «Домоцентр» в Новосибирской области.
| Рис. 2. Торговля напольными материалами. Количество магазинов в сетях с широким ассортиментом, расположенных в Московском регионе |
 |
| Источник. ABARUS Market Research. |
Московский же регион интересен тем, что игроков «местного характера» среди DIY-ги-пермаркетов фактически нет. Все компании, работающие в столице, представляют собой федеральные сети, раскинувшие филиалы почти по всем ключевым регионам страны. Единственная торговая компания, которая может считаться «московской», - это сеть «Старик Хоттабыч». Но, во-первых, половина магазинов сети (20 из 40) все-таки находятся за пределами Москвы и Московской области (практически во всех округах, кроме Дальневосточного), а во-вторых, это магазины не DIY-фор-мата - менеджмент компании называет свой формат «магазин-экспозиция». Однако количество торговых точек, а также известность торговой марки делает «Старика Хоттабыча» полноправным игроком московского рынка строительных и отделочных материалов.
В данной статье мы выделяем две группы представителей цивилизованной торговли, где можно приобрести напольные покрытия. Магазины, отмеченные на рис. 2 и описанные в табл. 2, входят в первую группу - это торговые точки с широким ассортиментом, в которых, помимо товаров для строительства и ремонта, предлагаются также сантехника, мебель, товары для интерьера и сада. Понятно, что доля напольных материалов в этом разнообразии невелика. Вторая группа - это узкоспециализированные магазины, занимающиеся продажей только напольных покрытий и сопутствующих материалов (рис. 3 и табл. 3).
| Таблица 3: Характеристика московских сетевых магазинов, специализирующихся на продаже напольных материалов |
 |
| Источник. ABARUS Market Research. |
Вторая группа интересна тем, что в нее входят исключительно магазины, специализирующиеся на продаже деревянных напольных покрытий. Больше половины имеют в своем ассортименте ламинат, но это единственное «бюджетное» отступление от основной линии - главный ассортимент содержит в себе штучный паркет, паркетную доску, массив, пробку и аналогичные материалы.
Специалисты ABARUS Market Research насчитали 9 сетевых магазинов, продающих деревянные напольные покрытия в столичном регионе. Шесть из них имеют торговые точки не только в Москве, а три - являются исключительно московскими.
Таким образом, первое основное наблюдение заключается в том, что компании, продающие ковролин, линолеум и керамическую плитку, редко строят работу в формате специализированных сетей, предпочитая продвигать эти материалы в широком и разнообразном товарном списке. Единственным исключением является сеть «Управдом» (54 магазина), но к сожалению, в Московском регионе она не присутствует. Второе наблюдение касается того, что сетевые компании, специализирующиеся на паркете, в основном развиты только в столичных регионах - Санкт-Петербурге и Москве, причем в последнем случае это выражено гораздо сильнее.
Представители двух рассматриваемых групп, в плане продвижения напольных материалов как одного из товаров, довольно сильно различаются между собой. Различия можно назвать следующие:
• Размер торговых площадей
• Ассортимент
• Уровень цен
• Перечень услуг
• Качество и разнообразие сервисного обслуживания
| Рис. 3. Торговля напольными материалами. Количество магазинов в сетях с широким ассортиментом, расположенных в Московском регионе |
 |
| Источник. ABARUS Market Research. |
Торговые площади
Средняя торговая площадь магазинов формата DIY и дискаунтеров колеблется в диапазоне от 5 до 12 тыс.м2, из которых на долю напольных материалов «выпадает» 50-100 метров. В таких магазинах зачастую выставляется не весь ассортимент, с частью товара можно ознакомиться по каталогу или в Интернет-магазине, после чего заказать выбранные позиции.
Магазин-экспозиция может занимать от 800 до 2 тыс. м2. Здесь с широтой наглядного ассортимента ситуация может быть еще более ограниченной, так как отделочные материалы и другие предметы в таких магазинах стараются преподнести в комплексе, выгодно подчеркнув сочетаемость стилей, за полным списком товара также лучше обратиться к каталогу.
Площадь специализированного магазина, как правило, занимает от 100 до 300 м2, на которых компактно размещаются витрины с большей частью образцов имеющегося в наличии товара.
Ассортимент и цены
В гипермаркетах наиболее ходовыми позициями являются самые доступные по цене материалы: линолеум, ламинат, керамическая плитка, паркетная доска, ковролин. Изысканный модульный паркет или массивную доску из экзотических пород древесины в гипермаркетах DIY лучше не искать, положительный результат поиска маловероятен.
В специализированных магазинах можно выбрать все, что душе угодно, причем ценовой разброс тоже достаточно широк: качественный паркет из твердых пород дерева стоит соответственно (дорого), цены на среднестатистические позиции (дубовый паркет, ламинат известных марок и т.д.), как правило, более высокие, чем на строительном рынке или в гипермарке-те, но и недорогой товар тоже присутствует. Также специализированные магазины часто практикуют распродажи и скидки. В специализированных магазинах редко присутствуют непрофильные товары, даже из разряда строительных и отделочных материалов.
Услуги и сервис
Широкий перечень услуг и послепродажный сервис - это конек специализированных магазинов. Здесь покупателю предложат услуги дизайна, укладку напольных покрытий, циклевку и ремонт, монтаж плинтусов, консультации по сочетаемости оттенков, по списку подходящих укладочных и реставрационных материалов и многое другое, не говоря о доставке товара, которая уже давно является обязательным пунктом в работе столичных магазинов любого ценового уровня.
Гипермаркеты основной упор, конечно, делают на низкие цены. За счет оборота выручка с одного квадратного метра торговой площади ведущих сетей DIY, таких как OBI, Мак-сидом, Castorama, «К-Раута», «Метрика» и др. достигает 3-3,5 тыс. долларов в год2. В списке дополнительных услуг, как правило, предлагаются доставка, колеровка цветов (для лакокрасочных материалов), а также возможность покупки товара в кредит.
1 - «Старика Хоттабыча» сменит «Спортмастер» / / Коммерсантъ (Новосибирск), №160 (4698), 30.08.2011
2 - Данные компании INFOLine, 2009-2010 гг.
