Завершение активного строительного сезона - неплохой повод присмотреться к такому сегменту российского строительного рынка, как электрические теплые полы. Как и вся строительная отрасль, рынок теплых полов демонстрирует устойчивый рост, его структура полностью сформировалась, в ней четко прослеживаются лидеры и аутсайдеры. Последовательный и многосторонний анализ показывает, что интересующий нас рынок можно охарактеризовать как классический товарный рынок, уже зрелый, но не утративший внутренней энергии. Поскольку статистика завершающегося 2007 г. еще не собрана, мы решили использовать информацию за 2006 г. Как только данные за 2007 г. нам станут доступны, анализ будет проведен с учетом новых материалов.
Устройство электрических теплых полов
Электрические теплые полы предназначены для комфортного обогрева помещения и могут использоваться также как система основного отопления. Их основным элементом является нагревательный кабель, преобразующий электрическую энергию в тепловую.
Нагревательный кабель используется в виде отрезков определенной длины-нагревательных секций.
Кроме нагревательной секции, в систему теплых полов входят изоляция, монтажные лента и трубка, а также терморегуляторы различного типа, предназначенные для управления работой системы и экономии электроэнергии.
Существует множество видов нагревательных секций, различных по количеству жил (проводов) и конструкции: одножильные, двухжильные, экранированные и неэкранированные. На рынке также широко представлены нагревательные маты - одна из конструктивных разновидностей теплых полов.
Потребительская формула продукта
Потребители благоприятно воспринимаюттеплые полы как вид товара в целом.
Анализ потребительской мотивации при покупке теплых полов показывает, что на первом месте стоит качество продукта. Именно качество поставили на первое место 92 % респондентов, за ним следует гарантия, которую предоставляет производитель (87 % опрошенных), на третьем месте - цена (83 %). Качество, гарантия и цена вошли в первую группу характеристик, существенных при покупке теплых полов, оставив далеко позади известность торговой марки (44 %), рекомендации знакомых (31,4 %) и экономичность эксплуатации (10,84%). При этом цена не доминирует над качеством и гарантией производителя.
В такой расстановке потребительских приоритетов отчетливо проявляется специфика продукта как относительно сложного технического изделия, которое предполагается эксплуатировать не один год. Потребитель предпочитает заплатить за качество и надежность продукта, не склонен ориентироваться на чужое мнение и готов нести затраты по эксплуатации.
Учет структуры потребительских мотиваций позволяет вывести формулу востребованного продукта: высокое качество, фирменная гарантия производителя и цена, которую оправдывает уровень первых двух ключевых параметров. Лидерами должны были стать те компании, которые смогут предложить именно такой продукт. То, что цена не явилась первооп-ределяющим параметром, давало производителям неплохие возможности для широкого финансово-технического маневра и создания по-настоящему качественных и технологически проработанных систем теплых полов.
Сравнение цен
Далее мы сравнили цены теплых полов, предлагаемых различными производителями. За исходную точку принята стоимость системы теплых полов с площадью обогрева S = 6 кв. м - минимальной площади, которую обычно обогревают вжилых помещениях (ванная комната или кухня).
Лучшими по результатам сравнения цен стали теплые полы ТЕПЛОЛЮКС, на втором месте - марка Heatcom, на третьем - Siemens, и на четвертом - DEVI. Но бренды Heatcom и Siemens, вошедшие по ценовым показателям в число лидеров, сильно уступают торговым маркам ТЕПЛОЛЮКС и DEVI по широте ассортимента и уровню развития дистрибьюции.
Далее мы увидим, какой из участников рынка теплых полов смог лучше остальных воплотить ожидания потребителей в своей продукции и захватить первенство на рынке.
Участники рынка
На рынке теплых полов активно конкурируют между собой многие бренды. Следует помнить, что представленные бренды и производители не совпадают: один и тот же производитель может выпускать несколько систем теплых полов под разными брендами, и напротив, под каким-либо брендом может скрываться сборка из комплектующих разных производителей либо просто закупка и перепродажа чужой продукции под собственным названием. Поэтому лучше всего использовать термин «участник рынка» как наиболее гибкий по смыслу и емкий по содержанию.
В общий перечень участников вошли Ceilhit (Испания), Kima (Швеция), Arnold Rak (Германия), EasyHeat (Канада), Thermo (Швеция), Stiebel (Германия), Siemens (Норвегия), DEVI (концерн Danfoss, Дания), Nexans (Норвегия), Ensto (Финляндия), Spyheat (смешанное произ¬водство и комплектация), а также два отечественных предприятия - чебоксарский Чуваштеплокабель и подмосковная компания «Специальные системы и технологии», представленная торговыми марка¬ми ТЕПЛОЛЮКС и «Национальный комфорт».
Широта ассортимента
В сравнении ассортимента участвовали фирмы, предлагающие покупателям одновременно на выбор все основные виды нагревательных секций: нагревательные секции из одножильного кабеля (ОНС), нагревательные секции из двухжильного кабеля (ДНС) и нагревательные маты (ТНМ).
Такой подход отражает критерий максимальной широты ассортимента продукции: с помощью указанных нагревательных элементов можно создать теплый пол практически любой конфигурации и мощности, учитывая технические и финансовые ограничения спроса.
Требованию широты ассортимента удовлетворяют ТЕПЛОЛЮКС, DEVI, Nexans, Ensto. Именно их продукция сравнивалась по количеству товарных позиций в ассортиментном ряду. Бренды компаний, которые предлагают потребителю неполный комплекс оборудования для систем теплых полов, из сравнения аcсортимента были исключены. Суммирование показателей ассортимента трех основных видов нагревательных элементов для теплых полов дало следующую картину:
Суммарные показатели по количеству товарных позиций всехтрехосновных видов нагревательных секций брендов ТЕПЛОЛЮКС и DEVI выше, чем у двух остальных участников сравнения, не считая другие бренды.
Дистрибьюция
Оценка дилерской сети производилась поданным, публикуемым в материалах участников рынка в свободном доступе, в частности, использовались материалы Интернет-сайтов, рекламные буклеты, инструкции и паспорта на продукцию.
Таким образом, в целом по показателям широты ассортимента, ценовой привлекательности и уровня развития дистрибьюции лидируют ТЕПЛОЛЮКС и DEVI. Теплые полы данных марок продаются практически во всех регионах страны, при этом региональная сеть ТЕПЛОЛЮКС опережает DEVI в полтора раза, поскольку продукция под этим брендом продается в 87 городах, a DEVI - в 56 городах.
Распределение долей рынка.
Емкость рынка теплых полов в 2006 году составила около 2 млрд. рублей. По результатам 2006 г. лидером стал бренд ТЕПЛОЛЮКС. На его долю приходится 46,2% рынка теплых полов. Второе место принадлежит DEVI, доля которой существенно меньше - 29,01 %. За ней следует Ceilhit (11,07%). Торговая марка «Национальный комфорт» занимает 3,01% рынка, другие торговые марки, вместе взятые, - 10,71%. В итоге выяснилось, что без малого половину всего рынка, 49,21%, занимает продукция российской компании ССТ - владельца торговых марок ТЕПЛОЛЮКС и «Национальный комфорт».
Полученный результат вполне соответствует давно известным правилам успеха на рынке: выигрывает тот, кто предлагает товар с наилучшим соотношением «цена-качество», более широкого ассортимента и на большей территории, чем конкуренты. Очевидно, что именно бренд ТЕПЛОЛЮКС в наибольшей степени соответствует потребительской формуле продукта.
Дальнейшее лидерство компании «Специальные системы и технологии» на рынке теплых полов будет определяться тем, насколько она сумеет придерживаться своих сбытовых принципов, сформулированных коммерческим директором компании А. Д. Ежовым: «Эффективное управление продажами обеспечивается четкой дифференциацией от конкурентов. Необходимо работать с потребителем, разъяснять ему значимость того порога цены, который обеспечивает надежность продукции, гарантирует длительность ее бесперебойной работы».
В. Давыдова
