Строительство мест размещения и выстраивание отношений с клиентом
Статистика строительства
Возведение в России объектов социально-культурного назначения, к которым относятся дома отдыха и санатории, не является высокорентабельным мероприятием, поэтому яркой положительной динамики появления новых мест уже долгое время не наблюдается. По сравнению с 1990 годом, сегодня этих объектов строится в два-три раза меньше (см. рис.1).
Рис. 1. Строительство новых мест размещения в домах отдыха и санаториях РФ, 1990–2010 гг.
Источник. ABARUS Market Research по данным ФСГС РФ (Росстат).
Внутренний туризм в России развит слабо. При этом подавляющая часть населения отдыхает именно внутри страны. По данным газеты «Ведомости», порядка 80% российских граждан ни разу не были за границей. Таким образом, проводя свободное время на отечественных просторах, россияне либо организуют себе отдых собственными силами, либо отправляются в местные дома отдыха или турбазы. В более редких случаях – едут отдохнуть в отдаленные уголки страны или гостеприимные территории с более-менее развитой рекреационной инфраструктурой.
Специалисты ABARUS Market Research попытались проанализировать состояние дел в этом секторе российской экономики на примере одного из наиболее известных туристических регионов страны – на примере Поволжья, а если быть конкретнее – Самарской области.
Номерной фонд баз отдыха Самарской области
В процессе исследования были подробно изучены 97 туристических баз Самарской области. Из них только 84 базы могут считаться действующими. Остальные либо прекратили свою деятельность, либо находятся в стадии реструктуризации, либо предпочитают ведомственных клиентов коммерческим, и не рекламируют свои услуги.
С учетом ряда неохваченных баз, функционирующих в летний период, можно сказать, что в Самарской области в настоящее время действуют около 110-120 туристических баз, включая ведомственные. Вместе с детскими летними лагерями, которые нередко часть своего номерного фонда предлагают «взрослому отдыхающему контингенту» число турбаз увеличивается до 140-150, а если учесть еще и загородные гостиничные комплексы и гостевые дома, чей ассортимент услуг также подходит под категорию базы отдыха, общее число баз отдыха в Самарской области достигает 170-180 объектов.
В основном на базах отдыха Самарской области отдыхают коренные жители, а клиентура загородных гостиничных комплексов, как правило, – иногородние и иностранные гости Самары. Особенной популярностью пользуются базы отдыха и гостиничные комплексы, находящиеся недалеко от областного центра и аэропорта. Присутствие иногородних клиентов на самарских базах отдыха постепенно увеличивается. Но все же подавляющее большинство отдыхающих – это местное население.
Рис. 2. Распределение инфраструктуры отдыха Самарской области по типам объектов
Источник. Расчеты ABARUS Market Research.
Таким образом, общий номерной фонд туризма в Самарской области составляет приблизительно 15 000 мест в летнее время. В зимний период фонд сокращается: около 6000-6500 мест.
В последние годы все больше потребителей предъявляет спрос на зимний отдых. По этой причине число баз круглогодичного действия увеличивается. Ведь для того, чтобы превратить объект из летнего во всесезонный, владельцам базы достаточно «облагородить» часть домов отоплением или построить на территории базы 1-2 коттеджа с удобствами. Стандартный зимний сервис также несложен – предоставление проката санок, коньков и лыж. Некоторые базы (не все) заливают каток или могут предложить клиентам снегоходы, а также другой, более дорогостоящий инвентарь.
Какие базы отдыха строить выгоднее
Между типом базы отдыха, ее происхождением, опытом работы и ценовой категорией наблюдается связь.
Рис. 4. Динамика ценовой категории в зависимости от типа базы
Источник. ABARUS Market Research.
Наиболее дорогими базами отдыха являются, как правило, вновь построенные (от 3 до 10 лет назад). Объекты среднего ценового сегмента – тоже либо новое строительство, либо медицинские центры советского времени, удачно переоборудованные под турбазу.
Цены на услуги отдыха варьируются очень широко, в среднем от 500 руб. (кучное проживание 8-12 человек в щитовом домике с удобствами на территории) до 3000 руб. на человека в сутки (проживание в комфортабельном коттедже с удобствами и рядом включенных в стоимость услуг).
Специалисты ABARUS Market Research условно разбили все имеющиеся объекты на четыре ценовых категории:
* Эконом;
* Стандарт;
* Комфорт;
* Бизнес-класс;
* Люкс.
Описание характеристик каждого ценового сегмента представлено в таблице 1.
Таблица 1
Характеристика ценовых сегментов
Источник. Расчеты ABARUS Market Research.
Сделать четкое различие между турбазами по ценовой категории очень сложно, поскольку многие базы отдыха в целях повышения рентабельности пытаются охватить сразу несколько категорий клиентов. В результате на одной территории могут ютиться комфортабельные коттеджи по соседству с фанерными домиками. Стоимость отдыха в таких случаях между проживающими отличается в разы, а некоторые из удобств доступны только более платежеспособной части отдыхающих.
Такой синтез по-прежнему популярен в Самарской области. А в кризис общая степень комфортабельности таких «винегретных» баз существенно упала, потому что общие услуги (питание, сервис) стали предоставляться менее качественно, в результате пострадали не только отдыхающие-«дикари», но и более приличный контингент. При этом стоит отметить, что таких баз большинство.
Распределение изученных баз отдыха по ценовым сегментам представлено на рисунке 5.
Рис. 5. Распределение баз отдыха Самарской области по ценовым сегментам
Источник. Расчеты ABARUS Market Research.
Среди самых востребованных турбаз среднего ценового уровня можно назвать б/о «Усадьба», ГК «Орбита», б/о «Медик», б/о «Ладья», б/о «Верхний бор», б/о «Лесная жемчужина», б/о «Космос-2», «б/о «Тихие озера», б/о «Купринка», б/о «Энергетик», б/о «Ветерок», ГК «Парк-Отель», ГК «Русская охота»1.
Специализация турбаз, ассортимент услуг
Как правило, базы отдыха не проявляют активной специализации. Перечень услуг достаточно стандартный: наличие пляжа, пристани, бани/сауны, мангалов, музыкальной аппаратуры для проведения дискотек, настольных игр, бильярдных и теннисных столов, детских площадок, футбольных и волейбольных площадок. На таких базах клиенты организуют свой досуг самостоятельно.
Более «продвинутые» базы разнообразят спектр своих услуг организацией досуга посетителей – привлекают или имеют в штате массовиков-затейников, в том числе детских, капитанов и тренеров для водных и конных прогулок, экскурсоводов. Ими предлагается водный инвентарь (катамараны, водные велосипеды, моторные лодки), тренажерный зал, боулинг.
Объекты более высокого уровня располагают асфальтированными или грунтовыми теннисными кортами, небольшими кинозалами (на 40-80 мест), оборудованными конференц-залами (как правило, 1-2), предлагают разнообразный инвентарь для ролевых игр, пейнтбола, охоты или рыбалки, а также имеют в штате специалистов-сопровождающих для этих мероприятий.
Рис. 3. Распределение инфраструктуры отдыха Самарской области по специализации
Источник. Расчеты ABARUS Market Research.
Практически все объекты бизнес-класса (или близкие к этому уровню), располагая помещениями, стараются оборудовать их под деловые мероприятия, поэтому в списке специализации именно корпоративный отдых наиболее популярен. Спорт и активный отдых – одна из самых недорогих услуг, однако не сильно распространена по той причине, что спортивные и активные отдыхающие склонны сами занимать себя, не дожидаясь, когда это сделают организаторы. Кроме того, походы и другие подвижные мероприятия утомляют российских клиентов, среди которых активный отдых пока не слишком популярен. Сегмент экскурсионных услуг пока мало распространен, хотя можно считать, что эта услуга востребована, судя по отзывам отдыхающих. Но, видимо, сказывается дефицит достопримечательностей вблизи территориального расположения большинства баз отдыха (они располагаются, как правило, подальше от мест цивилизации).
Медицинские и оздоровительные услуги требуют соответствующего оборудования и персонала, поэтому также встречаются нечасто. Самой редкой услугой является организованная (не спонтанная) рыбалка и охота. Для оказания этого вида услуг требуются различные административные разрешения, также огромную роль играет месторасположение базы.
Количественные изменения на рынке, новое строительство
Можно сказать, что в течение последних пяти лет в области идет плавная замена номерного фонда с общей тенденцией его роста. На каждую закрывающуюся турбазу приходится открытие двух новых, причем, как правило, более высокого уровня. Уходят с рынка, чаще всего ведомственные турбазы «простого советского» типа (по нашей классификации это сегмент «эконом»). Они просто покидаются владельцами. Нередко их территории вместе с постройками долгое время стоят заброшенными. Это относится к базам, расположенным в сосновых массивах или в не самых удачных околоводных местах (плохие пляжи и т.д.). Но если база была расположена в удачном месте на Волге, притоке или, например, в черте города, то такие базы закрываются принудительно, иногда с использованием серых и черных схем, поскольку выгодность местоположения привлекательна с точки зрения строительства коттеджных поселков и других построек. Одним из таких «яблок раздора» является база отдыха «Ударник», находящаяся на 1-просеке г. Самары, и являющаяся предметом судебных разбирательств между администрацией города и самарскими профсоюзами.
Практически ежегодно открываются новые турбазы. Кризис приостановил активность рынка, но в 2010 году снова стали появляться новички, в частности, летом открылась турбаза «Медик». Среди баз с трехгодичным (и при этом успешным) сроком существования можно назвать гостиничный комплекс «Орбита», базу отдыха «Усадьба». Все новые базы относятся к среднему ценовому сегменту и выше.
Тенденции развития рынка
До кризиса сформировалось несколько категорий клиентов, пользующихся услугами баз отдыха.
К потребителям эконом-класса можно отнести молодежные компании, молодые семьи с одним или двумя детьми, работников самарских предприятий и членов их семей разных возрастов. Таких клиентов можно отнести к регулярным потребителям. Как правило, они «прикипают» к одной базе, и если качественный уровень этой базы не меняется (не падает и не дорожает), ездят туда постоянно в течение многих лет. Клиенты старших возрастов ориентируются на базы, относящиеся к ведомству их организаций, и не экспериментируют.
Потребители уровней «стандарт» и «комфорт»: это семьи со взрослыми детьми, молодежь – менеджеры среднего звена, мелкие предприниматели, уже привыкшие к комфорту, а также корпоративные группы. Эти потребители также склонны посещать одну и ту же выбранную базу несколько раз. Особенно для них важен уровень организации досуга (чем заняться, на что посмотреть, на чем покататься). Сегмент «стандарт» можно отнести к одному из самых стабильных в ценовом отношении. Это связано в том числе и с тем, что в этом сегменте наиболее высокая конкуренция.
Средний класс в стране пока сформирован слабо, из общего контингента он составляет примерно 15%. Это категории «бизнес-класс» и «люкс». По демографическим характеристикам он очень похож на предыдущий сегмент: образованная молодежь, сотрудники крупных и средних фирм, семьи с достатком, а также иногородние и иностранные гости. Более обеспеченные люди Самарской области на базах отдыха чаще всего принимают гостей и деловых партнеров, а отдыхать предпочитают на зарубежных курортах более высокого уровня. Эта категория клиентов больше склонна к разнообразию и редко придерживается одного и того же места отдыха. К тому же у этой категории есть выбор – как правило, они уже посещали турецкие, прибалтийские, черноморские и т.п. курорты, и имеют возможность сравнить как по уровню качества, так и по цене.
Наиболее перспективными выглядят сегменты «стандарт» и «бизнес-класс». Сегмент «стандарт» самый востребованный, клиентура здесь плавно кочует из одной ценовой категории в другую, особенно когда возникают финансовые трудности. Для владельцев баз переход из первой во вторую категорию возможен путем улучшения сервисных характеристик при частичном обновлении номерного фонда.
Сегмент «эконом» сокращался до кризиса, так как потребитель все больше предпочитал комфортный отдых. Правда, этот сегмент немного «воспрянул духом» в сложный период, особенно хорошо это было заметно в летний сезон 2009 года, но с дальнейшим ростом благосостояния населения такие базы продолжат медленно, но верно терять популярность.
Санаторный отдых в России
Санаторный отдых в России традиционно хорошо развит, поскольку пользовался популярностью еще в советские времена. Несмотря на то, что в описании предоставляемых услуг, как правило, указывается медицинский профиль, на деле практически все санатории пытаются охватить гораздо больший спектр заболеваний. В результате очень многие из них являются общетерапевтическими. Узко профилированными санаториями являются, как правило, новые, недавно открывшиеся учреждения, например, санаторий для беременных «Лихвинские воды» (Тульская область, открылся в 2009 году).
Таким образом, поскольку по списку излечиваемых заболеваний санатории мало чем отличаются друг от друга, менеджменту санаториев приходится делать упор либо на уникальность местоположения, включая природные лечебные факторы (санаторий «Красная глинка» имеет собственную минеральную воду «Красноглинская», также особыми по составу воды источниками обладает алтайский санаторный комплекс «Белокуриха»), либо на структуру предоставляемых услуг. Например, санаторий «Светлана» (Москва) делает упор на отделение медицинских услуг от оздоровительных, хотя на самом деле перечень этих услуг во многом пересекается, и для их оказания используется одно и то же оборудование, инвентарь и средства.
Крупные российские санатории прикладывают много усилий для того, чтобы продвигать свои услуги как можно большему количеству потребителей, так как они в большей степени ориентируются на коммерческий контингент клиентов по сравнению с ведомственным.
Стоимость проживания и лечения зависит от масштаба учреждения, медицинских технологий и общей инфраструктуры. Причем инфраструктура имеет решающее значение, так как прослеживается прямая связь между комфортабельностью проживания и его стоимостью. Ведомственная принадлежность не играет существенной роли. К примеру, санаторий «Белокуриха» (Алтайский край) и санаторий «Станко» (Ивановская область) имеют отношение к одному и тому же ведомству – Федерации независимых профсоюзов. При этом первый санаторий относится к категории «бизнес-класс» (по уровню инфраструктуры, цены соответствуют), а второй – к сегменту «стандарт». Еще один пример: два санатория при Управлении делами президента – «Русь» (Сочи) и санаторий им. Герцена (Московская область). Первый относится к категории «люкс», а второй – к «комфорту».
Несмотря на то, что санаторий – это учреждение, в первую очередь предоставляющее оздоровительные услуги, потребители возлагают надежды в первую очередь на возможность отдохнуть, поэтому очень чутко реагируют на сервис. Даже при очень хорошей лечебной базе плохой сервис дополнительных услуг – обслуживание в столовой, в косметическом салоне, в бассейне и т.п. – может привести к потере клиента и к снижению репутации.
Характеристика санаторных услуг в Самарской области
Специфика санаторных услуг в Самарской области соответствует общероссийским тенденциям. Санатории расширяют комплекс медицинских услуг, а также стараются развивать рекреационную инфраструктуру. Большая часть санаториев находится в ценовой категории «стандарт» – это уровень цен за проживание в интервале от 1500-3500 руб. (максимум до 4500 руб.). Большинство таких санаториев являются преемниками советских ведомственных учреждений, и сохранили как их лучшие традиции, так и недостатки. К положительным чертам можно отнести: большой номерной фонд; хорошая лечебная база; медицинский персонал высокой квалификации. К отрицательным чертам можно отнести: недостаточно высокий уровень качества эксплуатации материальных активов (редкий ремонт помещений, редкое обновление технической базы и бытового инвентаря); применение медицинского оборудования старого образца параллельно с новым, современным; недостаточно высокий сервис как лечебной направленности, так и дополнительных услуг. Впрочем, все эти черты характерны и для большинства российских санаториев, где бы они не были расположены.
Специфика функционирования санаториев и профилакториев
Санаториям менее выгодно, чем базам отдыха, переходить из одной ценовой категории в другую, потому что, как уже было сказано, цена зависит по большей части от комфортабельности размещения, а это самый затратный актив санаторных учреждений, так как номерной фонд большой. Перейти в более высокую ценовую категорию посредством модернизации медицинских услуг при сохранении прежнего качества номерного фонда и общей инфраструктуры для санатория невозможно.
В связи с этим санатории больший упор делают на рекламу физиотерапевтических услуг, связанных с уникальными природными факторами – собственной минеральной водой, грязями, климатическими и экологическими особенностями.
В. НИКОЛЬСКАЯ, директор по исследованиям агентства ABARUS Market Research
Статистика строительства
Возведение в России объектов социально-культурного назначения, к которым относятся дома отдыха и санатории, не является высокорентабельным мероприятием, поэтому яркой положительной динамики появления новых мест уже долгое время не наблюдается. По сравнению с 1990 годом, сегодня этих объектов строится в два-три раза меньше (см. рис.1).
Рис. 1. Строительство новых мест размещения в домах отдыха и санаториях РФ, 1990–2010 гг.
Источник. ABARUS Market Research по данным ФСГС РФ (Росстат).
Внутренний туризм в России развит слабо. При этом подавляющая часть населения отдыхает именно внутри страны. По данным газеты «Ведомости», порядка 80% российских граждан ни разу не были за границей. Таким образом, проводя свободное время на отечественных просторах, россияне либо организуют себе отдых собственными силами, либо отправляются в местные дома отдыха или турбазы. В более редких случаях – едут отдохнуть в отдаленные уголки страны или гостеприимные территории с более-менее развитой рекреационной инфраструктурой.
Специалисты ABARUS Market Research попытались проанализировать состояние дел в этом секторе российской экономики на примере одного из наиболее известных туристических регионов страны – на примере Поволжья, а если быть конкретнее – Самарской области.
Номерной фонд баз отдыха Самарской области
В процессе исследования были подробно изучены 97 туристических баз Самарской области. Из них только 84 базы могут считаться действующими. Остальные либо прекратили свою деятельность, либо находятся в стадии реструктуризации, либо предпочитают ведомственных клиентов коммерческим, и не рекламируют свои услуги.
С учетом ряда неохваченных баз, функционирующих в летний период, можно сказать, что в Самарской области в настоящее время действуют около 110-120 туристических баз, включая ведомственные. Вместе с детскими летними лагерями, которые нередко часть своего номерного фонда предлагают «взрослому отдыхающему контингенту» число турбаз увеличивается до 140-150, а если учесть еще и загородные гостиничные комплексы и гостевые дома, чей ассортимент услуг также подходит под категорию базы отдыха, общее число баз отдыха в Самарской области достигает 170-180 объектов.
В основном на базах отдыха Самарской области отдыхают коренные жители, а клиентура загородных гостиничных комплексов, как правило, – иногородние и иностранные гости Самары. Особенной популярностью пользуются базы отдыха и гостиничные комплексы, находящиеся недалеко от областного центра и аэропорта. Присутствие иногородних клиентов на самарских базах отдыха постепенно увеличивается. Но все же подавляющее большинство отдыхающих – это местное население.
Рис. 2. Распределение инфраструктуры отдыха Самарской области по типам объектов
Источник. Расчеты ABARUS Market Research.
Таким образом, общий номерной фонд туризма в Самарской области составляет приблизительно 15 000 мест в летнее время. В зимний период фонд сокращается: около 6000-6500 мест.
В последние годы все больше потребителей предъявляет спрос на зимний отдых. По этой причине число баз круглогодичного действия увеличивается. Ведь для того, чтобы превратить объект из летнего во всесезонный, владельцам базы достаточно «облагородить» часть домов отоплением или построить на территории базы 1-2 коттеджа с удобствами. Стандартный зимний сервис также несложен – предоставление проката санок, коньков и лыж. Некоторые базы (не все) заливают каток или могут предложить клиентам снегоходы, а также другой, более дорогостоящий инвентарь.
Какие базы отдыха строить выгоднее
Между типом базы отдыха, ее происхождением, опытом работы и ценовой категорией наблюдается связь.
Рис. 4. Динамика ценовой категории в зависимости от типа базы
Источник. ABARUS Market Research.
Наиболее дорогими базами отдыха являются, как правило, вновь построенные (от 3 до 10 лет назад). Объекты среднего ценового сегмента – тоже либо новое строительство, либо медицинские центры советского времени, удачно переоборудованные под турбазу.
Цены на услуги отдыха варьируются очень широко, в среднем от 500 руб. (кучное проживание 8-12 человек в щитовом домике с удобствами на территории) до 3000 руб. на человека в сутки (проживание в комфортабельном коттедже с удобствами и рядом включенных в стоимость услуг).
Специалисты ABARUS Market Research условно разбили все имеющиеся объекты на четыре ценовых категории:
* Эконом;
* Стандарт;
* Комфорт;
* Бизнес-класс;
* Люкс.
Описание характеристик каждого ценового сегмента представлено в таблице 1.
Таблица 1
Характеристика ценовых сегментов
Источник. Расчеты ABARUS Market Research.
Сделать четкое различие между турбазами по ценовой категории очень сложно, поскольку многие базы отдыха в целях повышения рентабельности пытаются охватить сразу несколько категорий клиентов. В результате на одной территории могут ютиться комфортабельные коттеджи по соседству с фанерными домиками. Стоимость отдыха в таких случаях между проживающими отличается в разы, а некоторые из удобств доступны только более платежеспособной части отдыхающих.
Такой синтез по-прежнему популярен в Самарской области. А в кризис общая степень комфортабельности таких «винегретных» баз существенно упала, потому что общие услуги (питание, сервис) стали предоставляться менее качественно, в результате пострадали не только отдыхающие-«дикари», но и более приличный контингент. При этом стоит отметить, что таких баз большинство.
Распределение изученных баз отдыха по ценовым сегментам представлено на рисунке 5.
Рис. 5. Распределение баз отдыха Самарской области по ценовым сегментам
Источник. Расчеты ABARUS Market Research.
Среди самых востребованных турбаз среднего ценового уровня можно назвать б/о «Усадьба», ГК «Орбита», б/о «Медик», б/о «Ладья», б/о «Верхний бор», б/о «Лесная жемчужина», б/о «Космос-2», «б/о «Тихие озера», б/о «Купринка», б/о «Энергетик», б/о «Ветерок», ГК «Парк-Отель», ГК «Русская охота»1.
Специализация турбаз, ассортимент услуг
Как правило, базы отдыха не проявляют активной специализации. Перечень услуг достаточно стандартный: наличие пляжа, пристани, бани/сауны, мангалов, музыкальной аппаратуры для проведения дискотек, настольных игр, бильярдных и теннисных столов, детских площадок, футбольных и волейбольных площадок. На таких базах клиенты организуют свой досуг самостоятельно.
Более «продвинутые» базы разнообразят спектр своих услуг организацией досуга посетителей – привлекают или имеют в штате массовиков-затейников, в том числе детских, капитанов и тренеров для водных и конных прогулок, экскурсоводов. Ими предлагается водный инвентарь (катамараны, водные велосипеды, моторные лодки), тренажерный зал, боулинг.
Объекты более высокого уровня располагают асфальтированными или грунтовыми теннисными кортами, небольшими кинозалами (на 40-80 мест), оборудованными конференц-залами (как правило, 1-2), предлагают разнообразный инвентарь для ролевых игр, пейнтбола, охоты или рыбалки, а также имеют в штате специалистов-сопровождающих для этих мероприятий.
Рис. 3. Распределение инфраструктуры отдыха Самарской области по специализации
Источник. Расчеты ABARUS Market Research.
Практически все объекты бизнес-класса (или близкие к этому уровню), располагая помещениями, стараются оборудовать их под деловые мероприятия, поэтому в списке специализации именно корпоративный отдых наиболее популярен. Спорт и активный отдых – одна из самых недорогих услуг, однако не сильно распространена по той причине, что спортивные и активные отдыхающие склонны сами занимать себя, не дожидаясь, когда это сделают организаторы. Кроме того, походы и другие подвижные мероприятия утомляют российских клиентов, среди которых активный отдых пока не слишком популярен. Сегмент экскурсионных услуг пока мало распространен, хотя можно считать, что эта услуга востребована, судя по отзывам отдыхающих. Но, видимо, сказывается дефицит достопримечательностей вблизи территориального расположения большинства баз отдыха (они располагаются, как правило, подальше от мест цивилизации).
Медицинские и оздоровительные услуги требуют соответствующего оборудования и персонала, поэтому также встречаются нечасто. Самой редкой услугой является организованная (не спонтанная) рыбалка и охота. Для оказания этого вида услуг требуются различные административные разрешения, также огромную роль играет месторасположение базы.
Количественные изменения на рынке, новое строительство
Можно сказать, что в течение последних пяти лет в области идет плавная замена номерного фонда с общей тенденцией его роста. На каждую закрывающуюся турбазу приходится открытие двух новых, причем, как правило, более высокого уровня. Уходят с рынка, чаще всего ведомственные турбазы «простого советского» типа (по нашей классификации это сегмент «эконом»). Они просто покидаются владельцами. Нередко их территории вместе с постройками долгое время стоят заброшенными. Это относится к базам, расположенным в сосновых массивах или в не самых удачных околоводных местах (плохие пляжи и т.д.). Но если база была расположена в удачном месте на Волге, притоке или, например, в черте города, то такие базы закрываются принудительно, иногда с использованием серых и черных схем, поскольку выгодность местоположения привлекательна с точки зрения строительства коттеджных поселков и других построек. Одним из таких «яблок раздора» является база отдыха «Ударник», находящаяся на 1-просеке г. Самары, и являющаяся предметом судебных разбирательств между администрацией города и самарскими профсоюзами.
Практически ежегодно открываются новые турбазы. Кризис приостановил активность рынка, но в 2010 году снова стали появляться новички, в частности, летом открылась турбаза «Медик». Среди баз с трехгодичным (и при этом успешным) сроком существования можно назвать гостиничный комплекс «Орбита», базу отдыха «Усадьба». Все новые базы относятся к среднему ценовому сегменту и выше.
Тенденции развития рынка
До кризиса сформировалось несколько категорий клиентов, пользующихся услугами баз отдыха.
К потребителям эконом-класса можно отнести молодежные компании, молодые семьи с одним или двумя детьми, работников самарских предприятий и членов их семей разных возрастов. Таких клиентов можно отнести к регулярным потребителям. Как правило, они «прикипают» к одной базе, и если качественный уровень этой базы не меняется (не падает и не дорожает), ездят туда постоянно в течение многих лет. Клиенты старших возрастов ориентируются на базы, относящиеся к ведомству их организаций, и не экспериментируют.
Потребители уровней «стандарт» и «комфорт»: это семьи со взрослыми детьми, молодежь – менеджеры среднего звена, мелкие предприниматели, уже привыкшие к комфорту, а также корпоративные группы. Эти потребители также склонны посещать одну и ту же выбранную базу несколько раз. Особенно для них важен уровень организации досуга (чем заняться, на что посмотреть, на чем покататься). Сегмент «стандарт» можно отнести к одному из самых стабильных в ценовом отношении. Это связано в том числе и с тем, что в этом сегменте наиболее высокая конкуренция.
Средний класс в стране пока сформирован слабо, из общего контингента он составляет примерно 15%. Это категории «бизнес-класс» и «люкс». По демографическим характеристикам он очень похож на предыдущий сегмент: образованная молодежь, сотрудники крупных и средних фирм, семьи с достатком, а также иногородние и иностранные гости. Более обеспеченные люди Самарской области на базах отдыха чаще всего принимают гостей и деловых партнеров, а отдыхать предпочитают на зарубежных курортах более высокого уровня. Эта категория клиентов больше склонна к разнообразию и редко придерживается одного и того же места отдыха. К тому же у этой категории есть выбор – как правило, они уже посещали турецкие, прибалтийские, черноморские и т.п. курорты, и имеют возможность сравнить как по уровню качества, так и по цене.
Наиболее перспективными выглядят сегменты «стандарт» и «бизнес-класс». Сегмент «стандарт» самый востребованный, клиентура здесь плавно кочует из одной ценовой категории в другую, особенно когда возникают финансовые трудности. Для владельцев баз переход из первой во вторую категорию возможен путем улучшения сервисных характеристик при частичном обновлении номерного фонда.
Сегмент «эконом» сокращался до кризиса, так как потребитель все больше предпочитал комфортный отдых. Правда, этот сегмент немного «воспрянул духом» в сложный период, особенно хорошо это было заметно в летний сезон 2009 года, но с дальнейшим ростом благосостояния населения такие базы продолжат медленно, но верно терять популярность.
Санаторный отдых в России
Санаторный отдых в России традиционно хорошо развит, поскольку пользовался популярностью еще в советские времена. Несмотря на то, что в описании предоставляемых услуг, как правило, указывается медицинский профиль, на деле практически все санатории пытаются охватить гораздо больший спектр заболеваний. В результате очень многие из них являются общетерапевтическими. Узко профилированными санаториями являются, как правило, новые, недавно открывшиеся учреждения, например, санаторий для беременных «Лихвинские воды» (Тульская область, открылся в 2009 году).
Таким образом, поскольку по списку излечиваемых заболеваний санатории мало чем отличаются друг от друга, менеджменту санаториев приходится делать упор либо на уникальность местоположения, включая природные лечебные факторы (санаторий «Красная глинка» имеет собственную минеральную воду «Красноглинская», также особыми по составу воды источниками обладает алтайский санаторный комплекс «Белокуриха»), либо на структуру предоставляемых услуг. Например, санаторий «Светлана» (Москва) делает упор на отделение медицинских услуг от оздоровительных, хотя на самом деле перечень этих услуг во многом пересекается, и для их оказания используется одно и то же оборудование, инвентарь и средства.
Крупные российские санатории прикладывают много усилий для того, чтобы продвигать свои услуги как можно большему количеству потребителей, так как они в большей степени ориентируются на коммерческий контингент клиентов по сравнению с ведомственным.
Стоимость проживания и лечения зависит от масштаба учреждения, медицинских технологий и общей инфраструктуры. Причем инфраструктура имеет решающее значение, так как прослеживается прямая связь между комфортабельностью проживания и его стоимостью. Ведомственная принадлежность не играет существенной роли. К примеру, санаторий «Белокуриха» (Алтайский край) и санаторий «Станко» (Ивановская область) имеют отношение к одному и тому же ведомству – Федерации независимых профсоюзов. При этом первый санаторий относится к категории «бизнес-класс» (по уровню инфраструктуры, цены соответствуют), а второй – к сегменту «стандарт». Еще один пример: два санатория при Управлении делами президента – «Русь» (Сочи) и санаторий им. Герцена (Московская область). Первый относится к категории «люкс», а второй – к «комфорту».
Несмотря на то, что санаторий – это учреждение, в первую очередь предоставляющее оздоровительные услуги, потребители возлагают надежды в первую очередь на возможность отдохнуть, поэтому очень чутко реагируют на сервис. Даже при очень хорошей лечебной базе плохой сервис дополнительных услуг – обслуживание в столовой, в косметическом салоне, в бассейне и т.п. – может привести к потере клиента и к снижению репутации.
Характеристика санаторных услуг в Самарской области
Специфика санаторных услуг в Самарской области соответствует общероссийским тенденциям. Санатории расширяют комплекс медицинских услуг, а также стараются развивать рекреационную инфраструктуру. Большая часть санаториев находится в ценовой категории «стандарт» – это уровень цен за проживание в интервале от 1500-3500 руб. (максимум до 4500 руб.). Большинство таких санаториев являются преемниками советских ведомственных учреждений, и сохранили как их лучшие традиции, так и недостатки. К положительным чертам можно отнести: большой номерной фонд; хорошая лечебная база; медицинский персонал высокой квалификации. К отрицательным чертам можно отнести: недостаточно высокий уровень качества эксплуатации материальных активов (редкий ремонт помещений, редкое обновление технической базы и бытового инвентаря); применение медицинского оборудования старого образца параллельно с новым, современным; недостаточно высокий сервис как лечебной направленности, так и дополнительных услуг. Впрочем, все эти черты характерны и для большинства российских санаториев, где бы они не были расположены.
Специфика функционирования санаториев и профилакториев
Санаториям менее выгодно, чем базам отдыха, переходить из одной ценовой категории в другую, потому что, как уже было сказано, цена зависит по большей части от комфортабельности размещения, а это самый затратный актив санаторных учреждений, так как номерной фонд большой. Перейти в более высокую ценовую категорию посредством модернизации медицинских услуг при сохранении прежнего качества номерного фонда и общей инфраструктуры для санатория невозможно.
В связи с этим санатории больший упор делают на рекламу физиотерапевтических услуг, связанных с уникальными природными факторами – собственной минеральной водой, грязями, климатическими и экологическими особенностями.
В. НИКОЛЬСКАЯ, директор по исследованиям агентства ABARUS Market Research
