Бум строительного сетевого ритейла

И. СЕЛЕЗНЕВА, аналитик ABARUS Market Research

Тенденции на рынке строительства

На сегодняшний день на рынке сетевой торговли отделочными материалами складывается весьма благоприятная ситуация. Сети международного масштаба выходят на российский рынок и занимают свою долю, отечественный сетевой ритейл также стремится расширять территорию охвата. С развитием строительных сетей на российском рынке мелкие игроки рынка вынуждены либо расширяться географически, либо создавать коалиции. Довольно распространенной стратегией становится также уход в узкие ниши.
Основным стимулом спроса на строительные и отделочные материалы является объем ввода в действие зданий жилого и нежилого назначения. В 2007 г. он продолжил расти. Объем работ, выполненных по виду деятельности «строительство» в 2007 году, составил 3293,3 млрд. рублей или 118,2 % к уровню 2006 года. Жилищное строительство растет еще более высокими темпами. В 2006 году введено 50,6 млн. м2 (прирост 15,2 %). В 2007 году организациями всех форм собственности построено 714,1 тыс. новых квартир, или введено в действие 60,4 млн. м2 жилья (прирост 19,4 %). Все это естественным образом сказалось на скорости увеличения емкости рынка строительного ритейла.
Общая ситуация на рынке розничной торговли строительными материалами
По сравнению с рынками развитых стран отечественный рынок розничной торговли строительными материалами в настоящее время находится на начальной стадии. Однако ежегодные темпы прироста его объемов достаточно внушительны – в последние несколько лет, по оценкам экспертов, этот показатель находится на уровне около 15–25 %. В 2007 году объём рынка розничной торговли товарами для дома и ремонта составил порядка 14 млрд. долл. по России и 3,5 млрд. долл. по Москве.
По данным компании X5 Retail Group, общий объем рынка розничной торговли в РФ в 2006 году составил 233 млрд. долл. По мнению компании ABARUS Market Research, общий объем рынка розничной торговли в России к 2011 году должен увеличиться более чем на 70 % и превысит 400 млрд. долл. В расчете на душу населения оборот розничной торговли составляет, в среднем по стране, 2200 долл. в год или 4950 руб. в месяц. В 12 городах страны оборот розничной торговли (по предварительной экспертной оценке) превысил 100 млрд. руб. за год (см. табл. 1).

Таблица 1
Оборот розничной торговли в крупнейших городах России в 2006 году

Российский рынок строительных и отделочных материалов функционирует сравнительно недавно, и по-прежнему от 80 до 90 % покупок население делает на открытых рынках. Значительная часть российских граждан уверена, что на строительных рынках цена товара намного ниже, а ассортимент гораздо выше. Простая обстановка на строительных рынках несопоставима с сервисом магазинов отделочных материалов, однако для отечественных потребителей более важным фактором выступает доступная цена. На некоторых рынках присутствует бесплатная доставка до дома. Еще одним преимуществом является тот факт, что практически все строительные рынки имеют непосредственную близость к метро (на столичных рынках и рынках крупных городов), чего не скажешь о строительных гипермаркетах.
Классификация строительных сетей
Сетевых операторов, работающих сегодня на российском рынке строительных материалов, можно классифицировать по нескольким признакам.
Исходя из регионального охвата, выделяют следующие группы розничных сетей: федеральные и региональные торговые сети. Структура распределения форматов в РФ изображена на рис. 1. Главным отличием данных форматов является планирование общероссийской экспансии в федеральные округа страны.


Рис. 1. Количественное соотношение сетей по региональным форматам

федеральный 31 %
региональный 69 %
Источник. Оценка ABARUS Market Research.

С точки зрения предлагаемого ассортимента (по торговому формату) сети можно разделить на универсальные и специализированные торговые сети. Ассортимент специализированных сетей более глубокий и представлен одной или несколькими категориями товаров. Первая причина узкой специализации многих из отечественных сетевых операторов заключается в том, что основателями розничных сетей зачастую становились компании-оптовики. Второй причиной является открытие компаниями-производителями своих фирменных магазинов, специализирующихся на том или ином товаре. Нередко мелкие торговые сети склоняются к узкоспециализированной стратегии из-за невозможности конкурировать на рынке с более мощными игроками. На российском рынке специализированные розничные сети представлены, как правило, форматами магазин-салон или магазин «у дома». Площадь таких магазинов варьируется от 60 до 500 м2.
Количество ассортиментных позиций может составлять менее 1 тысячи (например, для фирменных магазинов), а может достигать 10–15 тысяч наименований и более (часть ассортимента представлена в каталогах). Например, одна ассортиментная позиция может быть представлена несколькими видами керамической плитки, напольных покрытий, электроинструмента или декоративно-отделочных материалов. Отличительной особенностью таких магазинов является повышенный уровень сервиса и обслуживания.
Универсальные торговые сети представлены на российском рынке строительных материалов несколькими форматами – от магазинов шаговой доступности до гипермаркетов. В России универсальные магазины – это сравнительно небольшие по площади торговые точки площадью от 600 до 2 тыс. м2, которые предлагают повышенные стандарты обслуживания. Гипермаркеты же располагаются на площади от 5 тыс. м2. Ассортимент универсальных сетей может значительно отличаться в зависимости от площади магазина, а также от маркетинговой стратегии компании, но при этом глубина ассортимента представленных позиций каждого товара значительно ниже, чем в универсальных магазинах. Тем самым универсальные сети пытаются охватить практически весь рынок отделочных материалов, представляя при этом ограниченную глубину выбора той или иной товарной позиции. Например, ассортимент настенных покрытий в гипермаркете, как правило, составляет не больше 500 позиций, в то время как в специализированном магазине может быть представлено около 1500 видов. Немаловажно и то, что крупных игроков в нише узкоспециализированных магазинов практически нет, поэтому вероятность иностранной экспансии здесь невысока. Примером специализированной сети можно назвать магазины «Ковровый Дворъ», принадлежащий компании «Домоцентр». Ассортимент магазина весьма разнообразен и предлагает около 2000 видов ковровых покрытий. Отличительной особенностью специализированных магазинов также является направленность на обеспеченных покупателей с более высокими доходами. Такая ценовая политика становится возможной благодаря более качественному удовлетворению спроса внутри той или иной товарной категории.

Таблица 2
Степень важности критериев при выборе магазинов двумя основными группами потребителей

Спектр форматов торговли строительными материалами
На российском рынке розничной торговли строительными материалами сегодня представлены следующие форматы торговых сетей: Professional (пока слабо распространен), гипермаркет, в т.ч. DIY-гипермаркет для городов с населением от 1 млн. жителей, строительный супермаркет (городов с населением 250 тыс. жителей), магазин-склад/ cash&carry, строительный дискаунтер, магазин «у дома», магазин-салон/ бутик и специализированные магазины, строительные рынки и стройбазы. Формат сети определяется такими характеристиками, как площадь торгового зала, ассортиментная и маркетинговая политика, бизнес-процессы (логистика, управление торговым залом и пр.).
Формат вида Professional – это торговля business to business (В2В) с соответствующей ориентацией на целевую аудиторию в виде средних и мелких строительных организаций. Business to Business – фирмы, продающие товары не конечным потребителям, а другим фирмам. Представители компаний говорят о том, что сегмент В2В в России остаётся пока неосвоенным, но весьма перспективным, если судить по западному опыту. Фактически функцию этого формата сейчас выполняют стройбазы.
Гипермаркет – тип магазина, объединяющий в себе принципы организации магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы. Главной отличительной чертой таких форматов являются обширные торговые площади (от 5000 м2 и не менее значительное представление ассортимента (от 10 тыс. товарных позиций). На российском рынке к 2008 году уже представлены десятки гипермаркетов товаров для дома и ремонта. Среди иностранных наибольшую популярность получили гипермаркеты OBI, Leroy Merlin, K-Rauta, IKEA. Российскими лидерами в данном сегменте можно назвать: «Твой дом», «Практик», «Максидом», «Метрика».
Супермаркет – тип крупного универсального магазина самообслуживания торговой площадью от 600 до 5000 м2 по продаже товаров для дома и строительства. Ассортимент товаров представлен выбором до 2,5 тыс. позиций. Зачастую супермаркеты часто являются отделениями крупных торговых сетей. Из магазинов средней площади, работающих в формате супермаркета, на российском рынке лидируют: «Старик Хоттабыч», «Кенгуру», «Домовой», «Стройбаза Рыбинская», «Товарiщъ», «Домоцентр», «ЧудоДом». В отличие от гипермаркетов эти магазины, как правило, размещаются в черте города и предлагают более высокие цены для обеспечения высокого уровня обслуживания.
Формат Cash&Carry один из самых новых на российском рынке. Официально считается, что формат появился в России в 2001 году с открытия магазинов METRO. Такие магазины обычно имеют большую торговую площадь (от 2-3 тыс. м2) и ассортимент в несколько десятков тысяч наименований, включающий как продукты, так и различные группы непродовольственных товаров. Это единственный магазин самообслуживания, осуществляющий мелкооптовую продажу товаров, приобретаемых за наличный расчет, основанный на членстве и предназначенный для торговых посредников и коммерческих клиентов (операторов магазинов и ресторанов). Постоянно низкие цены и наличие мелкооптовых партий позволяют поддерживать высокий товарооборот во всех категориях продукции. Глубина же ассортимента каждой из товарных групп менее разнообразна, чем в гипермаркете (около 30 тыс. наименований). Часть сетей торговых баз для оптовиков, например, «Строительно-торговый дом «Петрович», «Стройбаза Рыбинская», «Город Мастеров», «Кенгуру», «Домоцентр», в настоящее время перешли или переходят к функционированию в форматах Cash&Carry.
Среди небольших магазинов по продаже отделочных товаров для дома и ремонта распространены такие форматы, как строительный дискаунтер, магазин «у дома» и магазин-салон. Отличительной особенностью дискаунтера является ограниченность товарных позиций со специально сниженными ценами для покупателей со средними и низкими доходами. Ассортимент дискаунтеров не превышает 600–1000 наименований товаров. В России строительные дискаунтеры ещё не распространены, но имеются планы по развитию таких сетей в ближайшее время. В 2006 году в Ижевске оператор российской сети «Старик Хоттабыч» запустил (помимо супермаркетов) новый проект «Стройдепо» в формате дискаунтеров площадью около 5,5-6 тыс. м2. Это региональная программа, рассчитанная на города с населением от 300 тыс. и выше. В ближайшее время ожидается открытие магазина в г. Туле. На столичных рынках открытия дискаунтеров «Стройдепо» не планируется.
Магазин «у дома» отличается от дискаунтера представленным упрощенным ассортиментом и ценами. Магазины «у дома» располагаются в районах активного жилого строительства и предлагают широкий выбор различных, наиболее ходовых товарных групп строительно-отделочных материалов и инструментов. Площадь магазинов не превосходит 1000 м2. Такие магазины предназначены для весьма незначительных покупок, не требующих сложного выбора. Если гипермаркеты и супермаркеты строятся преимущественно в мегаполисах и больших городах, то магазины «у дома» больше ориентируются на регионы с городами до 300 тыс. человек. Яркими представителями магазина «у дома» являются сеть  «Кенгуру», «Абрис», «Домоцентр».
Формат магазин-салон представлен магазинами, предлагающими углубленный ассортимент определенных категорий товаров для дома и ремонта, целевой аудиторией которых являются дизайнеры и владельцы квартир, покупатели с высокими доходами. Площадь магазинов данного формата, как правило, составляет от 300 до 1000 м2. Среди таких магазинов известность получили интерьерные магазины и бутики, представленные на московском и санкт-петербургском рынках: «Ампир-Декор», «Нэксклюзив» «Дом-Лаверна», «Адамант», «Керама», «Дом плитки Артисан», «Паркет-Холл», «Планета Электрика» и т.д.
Большинство российских сетей расширяют горизонты торговли и работают на рынке сразу в нескольких форматах. Мультиформатные сети – достаточно распространенный вариант. Зачастую универсальные сети открывают дополнительно магазины узкой направленности с ограниченным ассортиментом и соответствующей ценовой нишей. Так поступают упомянутые выше «Искрасофт», «Домоцентр», «Кенгуру», «Иван Иваныч», «Бауцентр», «Товарiщъ».
С приходом на российский рынок иностранных сетей довольно широкое распространение получил формат DIY-ритейла. DIY- гипермаркет (do it yourself – «сделай сам»), представленный супер- и гипермаркетами строительных материалов и товаров для благоустройства дома и сада европейского уровня, общей площадью, как правило, более 5 тыс. м2. Покупателями данного формата являются юридические и физические лица, самостоятельно приобретающие и использующие продукцию, выполняющие строительные или ремонтные работы. Одним из основных отличий этого формата от всех остальных специалисты называют более широкий ассортимент продукции. Ассортимент DIY-гипермаркета в целом включает 30–40 тыс. наименований. Гипермаркет DIY, хоть и является на данный момент не самым распространенным форматом (перечень основных игроков в табл. 3), тем не менее, имеет наилучшие рыночные перспективы.

Таблица3
Основные игроки рынка DIY

История развития DIY
Первое вхождение на рынок крупного сетевого ритейла строительными материалами сделала компания «Крокус Групп», открыв в 1998 году на Каширском шоссе в Москве первый DIY-гипермаркет строительных и отделочных материалов, работающий по европейской технологии. Первоначальная площадь торгового комплекса составляла 16 000 м2, сейчас же он занимает 66 000 м2. А в сентябре 2000 г. на территории «Крокус Сити» был открыт второй «Твой дом» общей площадью 40 000 м2.
После чего о вхождении на рынок заявили международные сети. Первым иностранным игроком на российском рынке в 2002 г. стала немецкая компания AVA с брендом Martkauf, расположившаяся в г. Москве.
В ноябре 2003 г. на российский рынок вышел немецкий ритейлер Obi, который предложил покупателям товары четырех категорий – «Строительство», «Жилье», «Сад» и «Техника». В настоящее время в России работает 12 магазинов Obi, три из них находятся в Москве (на площадях «Мега-Теплый Стан», в «Мега-Химки», в «Ритейл-парке» на Варшавском шоссе).
В августе 2004 года французский гипермаркет Leroy Merlin открыл двери для российских посетителей. На сегодняшний день Leroy Merlin представлен тремя гипермаркетами, работающими на территории России, все они расположены в окрестностях Москвы (в Химках, Красногорске и Мытищах).
В 2007 г. открылся первый гипермаркет израильской сети Castorama в Санкт-Петербурге. В России с учетом открытого в столице объекта работает 5 гипермаркетов Castorama (один – в Самаре, один в Ростове-на-Дону, два остальных – в Санкт-Петербурге).


Рис. 2. Количество магазинов ведущих сетей в России

Старик Хоттабыч 40
Супер строй 28
Домоцентр 25
Чудо дом 23
Санта Хаус 15
Искрасофт 14
Домовой 12
Obi 12
Метрика 10
Икеа 10
Максидом 8
Строймастер 7
Бауцентр 6
Касторама 5
Фрекен Бок 4
Леруа Мерлен 3
Твой дом 2
0  5  10  15 20  25  30  35  40  45 шт.
Источник. ABARUS Market Research.

На сегодняшний день наиболее крупными сетями DIY-гипермаркетов являются: OBI, «Практик», «Максидом», «Метрика», московский «Твой Дом», компания «Искрасофт», новая сеть гипермаркетов «Санта Хаус», созданная Группой компаний «Лаверна», Leroy Merlin, «СуперСтрой».
По существующим экспертным оценкам, рынок ещё не насыщен форматом DIY. Довольно широкое поле для деятельности предоставляется гипермаркетам и супермаркетам. Безусловно, российским компаниям пока рано конкурировать с западными. Пока что они уступают и в качестве сервиса, и в предоставляемом ассортименте. Безусловно, западные компании – OBI, Castorama, Leroy Merlin, «Хоум Центр», Rautakesko строят грандиозные, далеко идущие планы по завоеванию российского рынка (см. табл. 4), при этом в будущем можно будет наблюдать перераспределение сил: строительные рынки потеряют большую часть покупателей, их место займут гипермаркеты и супермаркеты.

Таблица 4
Планы крупнейших игроков DIY рынка до 2015 года

Хорошей практикой является соседство продуктовых и отделочных гипермаркетов. Такую тенденцию можно наблюдать в концепции западного ритейла Auchan. Непосредственное соседство с Auchan имеет DIY-сеть Leroy Merlin. Так, в планы «Мосмарт» входит совместное развитие вместе с немецкой сетью OBI, а гипермаркеты «О'кей» будут открываться рядом с Castorama.
По данным газеты «Ведомости», в настоящее время в Москве в разной стадии проектирования и строительства находится несколько объектов, где арендатором будет DIY-гипермаркет. В Москве в их числе вводимый по плану в 2008 г. «Золотой Вавилон III», «Каширский Молл» на 24-м км МКАД, рядом с комплексом «Твой дом» (2009 г.), «Рио Грандэ» на Дмитровском шоссе (2008 г.), Big-Box на 6-м км Новорижского шоссе (2008 г.) и др. О значительных планах по развитию заявляют российские сети, возникшие в региональных городах и пока не имеющие гипермаркетов. О планах вхождения на российский рынок заявили иностранные ритейлеры Praktiker и Bauhaus. Самые серьезные игроки на ближайшую перспективу – OBI, Castorama и Leroy Merlin. Планы открытия гипермаркетов носят масштабный характер. В первую очередь, под застройки попадают обе столицы, затем города с населением более 1 млн.
При этом в городах-миллионниках рынок может вместить ещё десятки гипермаркетов и супермаркетов, ёмкость рынка вполне позволяет это сделать, а вот в регионах будет наблюдаться жёсткая конкуренция российских и западных ритейлов из-за ограниченной ёмкости региональных рынков.
Некоторые ритейлеры рассматривают в качестве потенциальной перспективы проникновение на санкт-петербургский рынок, который является самым насыщенным рынком строительных и отделочных материалов. На питерском рынке идёт самая жёсткая конкурентная борьба среди западных и российских ритейлеров.
Так как на российский рынок выходят уже сильные игроки западного рынка с устойчивой маркетинговой стратегией и планами, большинство российских сетей рассчитывают на развитие только в своем регионе. Немногие рассматривают возможность общенациональной экспансии из-за возросшего риска неудачных проектов.
Дальнейшее развитие для розницы с учётом выхода на рынок DIY-гипермаркетов можно представить следующим образом:
* Развитие сетей в своих регионах без экспансии в другие федеральные округа.
* Повышение уровня сервиса с возможностью предоставлять бесплатные консультационные услуги.
* Узкая специализация существующих магазинов.
* Открытие интерьерных магазинов с наглядной возможностью предоставить интерьерные разработки и элементы декора в отделе show-room.
* Перепрофилирование сетей – уход в сегмент товаров высокого, среднего и премиум-класса.