Формирование цивилизованных форм - рынки отступают
Торговля строительными материалами в мегаполисе или небольшом городке на несколько десятков тысяч жителей - конечно, между ними существуют отличия, и в первую очередь всплывают недавние картины советского прошлого: в Москве есть все (или почти все), а провинция довольствуется редким завозом стандартного ассортимента. В настоящее время многое изменилось. В предыдущих обзорах для Floornet мы писали, что рынок DIY в регионах развивается активнее, крупные федеральные сети гораздо чаще празднуют открытия в городах среднего масштаба, чем в миллионниках, а также о том, что существуют регионы, где строительных магазинов надушу населения больше, чем в Москве.
К одним из таких регионов относится Санкт-Петербург и Ленинградская область. Официальная статистика организации торговли по форматам свидетельствует, что Ленинградская область - одна из территорий РФ, наиболее активно отказывающихся от формата открытых рынков. Это касается торговли всеми товарами, но и отделочные материалы не являются здесь исключением. Еще совсем недавно, восемь лет назад, более 20% розничного торгового оборота Ленинградской области приходилось на рынки (в полтора раза больше, чем в Московской области), а теперь - чуть больше 2%. Таким мизерным количеством рынков может похвастаться еще лишь Республика Коми, слабозаселенная и располагающаяся в неблагоприятном климате. В Московской области тоже заметна тенденция к снижению роли открытых рынков, но к настоящему времени она смогла добиться успехов в снижении только до 8%.
Добавим к этим регионам еще пару других, кардинально отличающихся территорий, для того чтобы изучение торговой специфики было наиболее полным - Новосибирскую область и Краснодарский край.
Новосибирская область интересна тем, что основная часть населения и, соответственно, экономических процессов (около 60%) приходятся на областной центр - Новосибирск, а остальные населенные пункты и невелики, и немногочисленны. Лишь город Бердск располагает населением в 99 тыс. человек, и менее 10 городов имеют численность более 20 тыс. человек.
Краснодарский край, напротив - территория с плотным и довольно равномерно распределенным населением. Здесь, помимо самого Краснодара, располагаются три крупных города с численностью населения более 100 тыс. человек (Сочи, Новороссийск и Армавир), а число средних по масштабу городов и станиц - более 30.
Неудивительно, что климат и пригодность для жизни играют определяющую роль в формировании экономического уклада жизни регионов, поэтому нетрудно предположить, что в Краснодарском крае статистика открытых рынков должна быть выше по сравнению с Новосибирской областью. В настоящее время так и есть - в приморских регионах рынки играют в два раза более активную роль, чем в Сибири. Значение рыночной торговли всегда было высоким для Краснодарского края, и в последние годы хоть и наметилось некоторое снижение, но высокая доля рынков продолжает сохраняться. А вот развитие Новосибирской области напоминает подмосковную динамику - в 2002 году доля рынков составляла около 20%, а теперь - около 9%. При этом Московская область - очень плотно заселенный район, где, помимо самого мегаполиса, помещаются 17 городов с населением от 100 до 200 тыс. человек, а также можно насчитать 35-40 населенных пунктов среднего масштаба, не говоря уже о многочисленных небольших поселках.
Малые города на рынке напольных материалов
Как же сравнить торговлю отделочными материалами в таких разных по характеру регионах? В качестве модели выберем город с населением от 20 до 40 тыс. человек. В Новосибирской области под этот критерий подходят города Барабинск, Карасук, Обь, Татарск, Тогучин, Линево, Черепаново. В Ленинградской области к таким городам относятся Тосно, Сестрорецк, Луга, Сланцы, Кировск, Отрадное, Пикалево, Лодейное поле, Приозерск и Подпорожье.
В европейской части и на юге страны городов такого формата - большинство, под такую величину подпадают по 20-25 городов, поэтому назовем несколько, чей масштаб колеблется вокруг цифры 30 тыс. человек. В Московском регионе это Истра, Щербинка, Луховицы, Можайск, Дедовск, Сходня, а в Краснодарском крае Приморско-Ахтарск и станицы Павловская, Староминская, Кущевская, Горячий ключ, Полтавская.
Вот такие населенные пункты являются сегодня предметом нашего анализа. Города с численностью от 20 до 40 тысяч человек, пожалуй, - самый распространенный и универсальный городской формат в современной России. Такие города часто выступают районными центрами, они характерны как для густонаселенных центральной, южной, поволжской или уральской частей страны, так и для менее обжитых районов Севера, Сибири и Дальнего Востока. Эти города живут, строятся, развиваются, обустраиваются, в них могут функционировать небольшие производства, фабрики, в том числе строительной направленности (например, кирпичные, бетонные заводы, предприятия по обработке древесины, производству окон и дверей, мебели), но в них, как правило, не располагаются мощности по производству напольных материалов.
Современное производство напольных покрытий-это сложный, многоступенчатый, ресурсозатратный процесс, с современным автоматизированным оборудованием и строгими экологическими требованиями, которому выгодно быть крупномасштабным, в том числе и потому, что спрос на напольные материалы в России очень велик. В рамках многомиллионной страны отдельный небольшой город может предложить разве что особую, эксклюзивную продукцию - например, штучный паркет. Наиболее же востребованные напольные материалы - линолеум, ламинат, ковролин, керамическая плитка-выпускаются либо в городах - промышленных центрах, либо в населенных пунктах, не утративших данное производство с советских времен, но в любом случае это города с населением не меньше 100 тыс. человек.
Кстати, именно в таких довольно крупных городах располагаются дилерские центры крупнейших российских производителей напольных материалов. Если посмотреть на расположение дилеров компании Tarkett в Московской области, то они сосредоточены в основном в городах численностью более 50 тыс. человек - Подольск, Дмитров, Солнечногорск, Кпимовск, Пушкино, Жуковский, Чехов, Серпухов и других, а также на пересечениях ведущих трасс с кольцевой автодорогой. Редким исключением смотрится город Пущино (20 ты-с.человек).
Количество магазинов в малых городах
Каков же формат торговли напольными материалами в небольших городах, если крупные оптовые торговцы их избегают? Анализ показывает, что это в основном субдилеры, небольшие и средние магазины с широким ассортиментом строительных и отделочных материалов (неспециализированные), отдельно стоящие павильоны, а также постоянные точки в крупных торговых центрах. Не стоит забывать и о традиционных открытых рынках, которые по-прежнему являются одной из основных возможностей для российского покупателя приобрести отделочный материал, но как мы уже видели, их значение неодинаково в различных регионах страны.
Официальная статистика помогает понять некоторую специфику торговли в городах с различными природными и экономическими характеристиками. Так в городах Северо-Западного федерального округа, в частности, в Ленинградской области, очень мало открытых рынков, участники предпочитают сбывать продукцию через магазины и павильоны, при этом в 30-тысячном городе может функционировать 1 торговый центр строительной направленности (но не во всех, в некоторых городах нет).
В Московской области на один такой город приходится 6-7 строительных магазинов, 4-5 павильонов, 1 торговый центр и 1-2 открытых рынка. В Новосибирской области рынки встречаются чаще, по крайней мере 1 строительный рынок приходится на каждый новосибирский город 30-тысячник, зато магазинов и павильонов меньше, торговые центры также встречаются не всегда.
В Краснодарском крае, как уже отмечалось выше, открытых рынков очень много, правда, большая часть из них не имеют к строительству никакого отношения, ведь Краснодарский край - это регион-курорт, который озабочен торговлей фруктов, сувениров и пляжной продукции. Но в любом случае строительные рынки здесь встречаются чаще, чем в заснеженной Сибири или на Севере, также достаточно много и магазинов, а вот торговые центры на юге по-прежнему являются редким форматом торговли строительными и отделочными материалами.
Форматы торговли в малых городах
Существует три основных формата постоянной работы в таких торговых точках, которых придерживаются как фирмы-продавцы, так и фирмы-производители. Самые крупные продавцы располагают складом, на котором хранятся наиболее ходовые коллекции. Альтернативный формат - ознакомление покупателя с ассортиментом по каталогу с возможностью дальнейшего заказа (аналогично Интернет-торговле). Третий вариант - работа с выставочными образцами.
Но самым распространенным способом является комбинированный - сочетание всех трех форматов. Удобно, когда продавец может предложить и складскую программу, и заказ по каталогу с возможностью увидеть и потрогать образец товара в магазине. Образцы покупаются, как правило, со скидками от 25% до 60% от розничной цены. При этом выставляемый материал не подлежит продаже, а находится в шоу-руме дилера (или субдилера). Производитель, как правило, рекомендует в качестве образцов самые продаваемые коллекции, остальные расцветки покупатель может посмотреть по каталогу.
Некоторые продавцы работают исключительно по каталогам. Этот формат часто используется на начальной стадии сотрудничества, но может быть и постоянным. Заказанные по каталогу материалы оформляются в заявку и отправляются в центральный офис компании-поставщика, при этом ответственность за сроки и качество поставленной продукции лежит на дилере.
Интересно отметить, что для компаний, работающих только под заказ, сроки поставок обычно ниже, чем у тех, которые применяют складскую или комбинированную программу. Это связано с тем, что у таких продавцов более тесные связи с производителями или импортерами и более плотный поток заявок (поскольку весь объем идет через заказы). Российские материалы благодаря своему многообразию имеют широкий диапазон условий поставки. Как правило, это может быть поставка как со склада, так и под заказ.
Система дилерских скидок очень разнообразна. Компании, заинтересованные в активном развитии региональной сети, стараются предлагать 2-3 дилерские программы, в соответствии с которыми, чем больше продажи дилера, тем большую скидку он получает.
* 1 уровень дилерской программы - 20-25%
* 2 уровень дилерской программы - 30%
* 3 уровень дилерской программы - 35% Скидки также зависят от вида продукции - на импортные материалы, как правило, дилерские скидки меньше, чем на отечественные (например, 25% и 35% соответственно), это связано с длинной цепочкой представительства - компании-импортеры ограничены в возможностях понижать цены на продукцию, проходящую столь долгий путь от производителя к покупателю.
Скидочная политика очень важна для продавцов, работающих в небольших городах, ведь покупательная способность населения здесь не так высока, как в городах-миллионниках. Кроме того, стоит отметить, что малые города являются основными потребителями продукции экономкласса: линолеума, недорогого ламината, отечественных ковровых дорожек. Покупатель здесь не очень избалован сервисом, и практически не претендует на него - главное, чтобы была возможность достаточного выбора по приемлемой цене.
Торговля строительными материалами в мегаполисе или небольшом городке на несколько десятков тысяч жителей - конечно, между ними существуют отличия, и в первую очередь всплывают недавние картины советского прошлого: в Москве есть все (или почти все), а провинция довольствуется редким завозом стандартного ассортимента. В настоящее время многое изменилось. В предыдущих обзорах для Floornet мы писали, что рынок DIY в регионах развивается активнее, крупные федеральные сети гораздо чаще празднуют открытия в городах среднего масштаба, чем в миллионниках, а также о том, что существуют регионы, где строительных магазинов надушу населения больше, чем в Москве.
К одним из таких регионов относится Санкт-Петербург и Ленинградская область. Официальная статистика организации торговли по форматам свидетельствует, что Ленинградская область - одна из территорий РФ, наиболее активно отказывающихся от формата открытых рынков. Это касается торговли всеми товарами, но и отделочные материалы не являются здесь исключением. Еще совсем недавно, восемь лет назад, более 20% розничного торгового оборота Ленинградской области приходилось на рынки (в полтора раза больше, чем в Московской области), а теперь - чуть больше 2%. Таким мизерным количеством рынков может похвастаться еще лишь Республика Коми, слабозаселенная и располагающаяся в неблагоприятном климате. В Московской области тоже заметна тенденция к снижению роли открытых рынков, но к настоящему времени она смогла добиться успехов в снижении только до 8%.
Добавим к этим регионам еще пару других, кардинально отличающихся территорий, для того чтобы изучение торговой специфики было наиболее полным - Новосибирскую область и Краснодарский край.
 |
| Рис.1.Доля рынков в общем объеме розничной торговли Московской и Ленинградской области, % Источник. Данные Росстата. |
 |
| Рис. 2. Доля рынков в общем объеме розничной торговли Новосибирской области и Краснодарского края, % Источник: Данные Росстата. |
Новосибирская область интересна тем, что основная часть населения и, соответственно, экономических процессов (около 60%) приходятся на областной центр - Новосибирск, а остальные населенные пункты и невелики, и немногочисленны. Лишь город Бердск располагает населением в 99 тыс. человек, и менее 10 городов имеют численность более 20 тыс. человек.
Краснодарский край, напротив - территория с плотным и довольно равномерно распределенным населением. Здесь, помимо самого Краснодара, располагаются три крупных города с численностью населения более 100 тыс. человек (Сочи, Новороссийск и Армавир), а число средних по масштабу городов и станиц - более 30.
Неудивительно, что климат и пригодность для жизни играют определяющую роль в формировании экономического уклада жизни регионов, поэтому нетрудно предположить, что в Краснодарском крае статистика открытых рынков должна быть выше по сравнению с Новосибирской областью. В настоящее время так и есть - в приморских регионах рынки играют в два раза более активную роль, чем в Сибири. Значение рыночной торговли всегда было высоким для Краснодарского края, и в последние годы хоть и наметилось некоторое снижение, но высокая доля рынков продолжает сохраняться. А вот развитие Новосибирской области напоминает подмосковную динамику - в 2002 году доля рынков составляла около 20%, а теперь - около 9%. При этом Московская область - очень плотно заселенный район, где, помимо самого мегаполиса, помещаются 17 городов с населением от 100 до 200 тыс. человек, а также можно насчитать 35-40 населенных пунктов среднего масштаба, не говоря уже о многочисленных небольших поселках.
 |
| Количественная характеристика развития торговых точек строительной тематики в различных регионах страны
Источник: Расчеты ABARUS Market Research по данным Росстата. |
Малые города на рынке напольных материалов
Как же сравнить торговлю отделочными материалами в таких разных по характеру регионах? В качестве модели выберем город с населением от 20 до 40 тыс. человек. В Новосибирской области под этот критерий подходят города Барабинск, Карасук, Обь, Татарск, Тогучин, Линево, Черепаново. В Ленинградской области к таким городам относятся Тосно, Сестрорецк, Луга, Сланцы, Кировск, Отрадное, Пикалево, Лодейное поле, Приозерск и Подпорожье.
В европейской части и на юге страны городов такого формата - большинство, под такую величину подпадают по 20-25 городов, поэтому назовем несколько, чей масштаб колеблется вокруг цифры 30 тыс. человек. В Московском регионе это Истра, Щербинка, Луховицы, Можайск, Дедовск, Сходня, а в Краснодарском крае Приморско-Ахтарск и станицы Павловская, Староминская, Кущевская, Горячий ключ, Полтавская.
Вот такие населенные пункты являются сегодня предметом нашего анализа. Города с численностью от 20 до 40 тысяч человек, пожалуй, - самый распространенный и универсальный городской формат в современной России. Такие города часто выступают районными центрами, они характерны как для густонаселенных центральной, южной, поволжской или уральской частей страны, так и для менее обжитых районов Севера, Сибири и Дальнего Востока. Эти города живут, строятся, развиваются, обустраиваются, в них могут функционировать небольшие производства, фабрики, в том числе строительной направленности (например, кирпичные, бетонные заводы, предприятия по обработке древесины, производству окон и дверей, мебели), но в них, как правило, не располагаются мощности по производству напольных материалов.
Современное производство напольных покрытий-это сложный, многоступенчатый, ресурсозатратный процесс, с современным автоматизированным оборудованием и строгими экологическими требованиями, которому выгодно быть крупномасштабным, в том числе и потому, что спрос на напольные материалы в России очень велик. В рамках многомиллионной страны отдельный небольшой город может предложить разве что особую, эксклюзивную продукцию - например, штучный паркет. Наиболее же востребованные напольные материалы - линолеум, ламинат, ковролин, керамическая плитка-выпускаются либо в городах - промышленных центрах, либо в населенных пунктах, не утративших данное производство с советских времен, но в любом случае это города с населением не меньше 100 тыс. человек.
Кстати, именно в таких довольно крупных городах располагаются дилерские центры крупнейших российских производителей напольных материалов. Если посмотреть на расположение дилеров компании Tarkett в Московской области, то они сосредоточены в основном в городах численностью более 50 тыс. человек - Подольск, Дмитров, Солнечногорск, Кпимовск, Пушкино, Жуковский, Чехов, Серпухов и других, а также на пересечениях ведущих трасс с кольцевой автодорогой. Редким исключением смотрится город Пущино (20 ты-с.человек).
Количество магазинов в малых городах
Каков же формат торговли напольными материалами в небольших городах, если крупные оптовые торговцы их избегают? Анализ показывает, что это в основном субдилеры, небольшие и средние магазины с широким ассортиментом строительных и отделочных материалов (неспециализированные), отдельно стоящие павильоны, а также постоянные точки в крупных торговых центрах. Не стоит забывать и о традиционных открытых рынках, которые по-прежнему являются одной из основных возможностей для российского покупателя приобрести отделочный материал, но как мы уже видели, их значение неодинаково в различных регионах страны.
Официальная статистика помогает понять некоторую специфику торговли в городах с различными природными и экономическими характеристиками. Так в городах Северо-Западного федерального округа, в частности, в Ленинградской области, очень мало открытых рынков, участники предпочитают сбывать продукцию через магазины и павильоны, при этом в 30-тысячном городе может функционировать 1 торговый центр строительной направленности (но не во всех, в некоторых городах нет).
В Московской области на один такой город приходится 6-7 строительных магазинов, 4-5 павильонов, 1 торговый центр и 1-2 открытых рынка. В Новосибирской области рынки встречаются чаще, по крайней мере 1 строительный рынок приходится на каждый новосибирский город 30-тысячник, зато магазинов и павильонов меньше, торговые центры также встречаются не всегда.
В Краснодарском крае, как уже отмечалось выше, открытых рынков очень много, правда, большая часть из них не имеют к строительству никакого отношения, ведь Краснодарский край - это регион-курорт, который озабочен торговлей фруктов, сувениров и пляжной продукции. Но в любом случае строительные рынки здесь встречаются чаще, чем в заснеженной Сибири или на Севере, также достаточно много и магазинов, а вот торговые центры на юге по-прежнему являются редким форматом торговли строительными и отделочными материалами.
 |
| Рис. 3. Количественная характеристика развития торговых точек строительной тематики в различных регионах страны
Источник: Расчеты ABARUS Market Research по данным Росстата. |
Форматы торговли в малых городах
Существует три основных формата постоянной работы в таких торговых точках, которых придерживаются как фирмы-продавцы, так и фирмы-производители. Самые крупные продавцы располагают складом, на котором хранятся наиболее ходовые коллекции. Альтернативный формат - ознакомление покупателя с ассортиментом по каталогу с возможностью дальнейшего заказа (аналогично Интернет-торговле). Третий вариант - работа с выставочными образцами.
Но самым распространенным способом является комбинированный - сочетание всех трех форматов. Удобно, когда продавец может предложить и складскую программу, и заказ по каталогу с возможностью увидеть и потрогать образец товара в магазине. Образцы покупаются, как правило, со скидками от 25% до 60% от розничной цены. При этом выставляемый материал не подлежит продаже, а находится в шоу-руме дилера (или субдилера). Производитель, как правило, рекомендует в качестве образцов самые продаваемые коллекции, остальные расцветки покупатель может посмотреть по каталогу.
Некоторые продавцы работают исключительно по каталогам. Этот формат часто используется на начальной стадии сотрудничества, но может быть и постоянным. Заказанные по каталогу материалы оформляются в заявку и отправляются в центральный офис компании-поставщика, при этом ответственность за сроки и качество поставленной продукции лежит на дилере.
Интересно отметить, что для компаний, работающих только под заказ, сроки поставок обычно ниже, чем у тех, которые применяют складскую или комбинированную программу. Это связано с тем, что у таких продавцов более тесные связи с производителями или импортерами и более плотный поток заявок (поскольку весь объем идет через заказы). Российские материалы благодаря своему многообразию имеют широкий диапазон условий поставки. Как правило, это может быть поставка как со склада, так и под заказ.
Система дилерских скидок очень разнообразна. Компании, заинтересованные в активном развитии региональной сети, стараются предлагать 2-3 дилерские программы, в соответствии с которыми, чем больше продажи дилера, тем большую скидку он получает.
* 1 уровень дилерской программы - 20-25%
* 2 уровень дилерской программы - 30%
* 3 уровень дилерской программы - 35% Скидки также зависят от вида продукции - на импортные материалы, как правило, дилерские скидки меньше, чем на отечественные (например, 25% и 35% соответственно), это связано с длинной цепочкой представительства - компании-импортеры ограничены в возможностях понижать цены на продукцию, проходящую столь долгий путь от производителя к покупателю.
Скидочная политика очень важна для продавцов, работающих в небольших городах, ведь покупательная способность населения здесь не так высока, как в городах-миллионниках. Кроме того, стоит отметить, что малые города являются основными потребителями продукции экономкласса: линолеума, недорогого ламината, отечественных ковровых дорожек. Покупатель здесь не очень избалован сервисом, и практически не претендует на него - главное, чтобы была возможность достаточного выбора по приемлемой цене.
